目前拜訪醫(yī)生最活躍是移動(dòng)醫(yī)療推廣團(tuán)隊(duì)，但移動(dòng)醫(yī)療的熱情卻無(wú)法轉(zhuǎn)化為醫(yī)生的留存率和活躍度。美國(guó)醫(yī)生心態(tài)比較像工程師，用心鉆研技術(shù)，就能享受很好的待遇和社會(huì)地位；而中國(guó)醫(yī)生絕大部分收入都得靠自己掙出來(lái)，所以心態(tài)比較像銷售員，接觸新事物會(huì)非常在意“投入產(chǎn)出比”和“機(jī)會(huì)成本”。以藥養(yǎng)醫(yī)為醫(yī)生創(chuàng)造了一個(gè)比較穩(wěn)定高效的收入模式，而移動(dòng)醫(yī)療靠講情懷、講未來(lái)、挖掘醫(yī)生專業(yè)需求，難以讓如履薄冰的醫(yī)生們“一呼百應(yīng)”。下面就是發(fā)生在一家移動(dòng)醫(yī)療公司的故事，文中的昊林、老佟醫(yī)生和辛教授純屬虛擬，如有雷同，純屬有緣。

去年昊林被豬啊風(fēng)口啊這些理論一忽悠，帶著小伙伴們成立了一家移動(dòng)醫(yī)療公司。江湖傳聞醫(yī)生是醫(yī)療行業(yè)的核心，“得醫(yī)生者得天下”，所以昊林團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)出一款針對(duì)醫(yī)生日常工作使用的App，希望通過(guò)這個(gè)App把醫(yī)生從醫(yī)院體制里“釣”出來(lái)，為患者提供更加高效靈活的醫(yī)療服務(wù)。

這邊朋友和投資人都說(shuō)這個(gè)想法好，鼓勵(lì)昊林去推廣產(chǎn)品。昊林夢(mèng)想著產(chǎn)品能夠成為“爆款”，所以初期將精力放在網(wǎng)上社區(qū)和微信群進(jìn)行推廣，后來(lái)發(fā)現(xiàn)效果較差，醫(yī)生比較忙也不太使用互聯(lián)網(wǎng)，所以昊林團(tuán)隊(duì)不得不到醫(yī)院開(kāi)始進(jìn)行地推。

一、我本將心向明月，奈何明月照溝渠

昊林跑醫(yī)院之后才發(fā)現(xiàn)，醫(yī)藥代表已經(jīng)開(kāi)始退出歷史舞臺(tái)，移動(dòng)醫(yī)療推廣代表已經(jīng)成為醫(yī)院里最活躍的人，熱情地向醫(yī)生推銷各類App“某某醫(yī)生”。

有做醫(yī)生社區(qū)進(jìn)行病例討論的，瞄準(zhǔn)的是醫(yī)生提高技術(shù)水平的需求；

有幫著醫(yī)生組建自己患者群，做醫(yī)患溝通的，瞄準(zhǔn)的是醫(yī)生建立品牌，獲得額外收入的需求；

還有針對(duì)醫(yī)生社交、繼續(xù)教育、科研管理等需求的，甚至連醫(yī)護(hù)版的陌陌都有了！

真是窮盡心思，無(wú)所不用其極。

昊林滿懷熱情地向醫(yī)生推介自己精心開(kāi)發(fā)的App，能幫醫(yī)生做好多事，而且還是終身免費(fèi)！哪知道大多數(shù)醫(yī)生看著熱情的昊林只有幾種反應(yīng)：“我很忙，請(qǐng)離開(kāi)”，“我今天已經(jīng)接待好幾撥你們這些人了，受不了了”，更殘酷的是漠視，不管說(shuō)什么，始終當(dāng)昊林是空氣。

不得已，昊林開(kāi)始祭出大招，送各種禮品來(lái)刺激醫(yī)生注冊(cè)，包括電話卡、保溫水杯、頸枕、上網(wǎng)流量、拖鞋、名片等等，送了禮品后至少注冊(cè)量開(kāi)始有所增加，但是注冊(cè)后很快就卸載了或者不用了，活躍度又很低。昊林又被迫不得不搞各種活動(dòng)來(lái)刺激醫(yī)生使用，比如添加患者送小費(fèi)、免費(fèi)打電話、簽到送禮品等。這幾輪活動(dòng)下來(lái)搞得昊林滿心郁悶，原來(lái)夢(mèng)想的口碑傳播和病毒式營(yíng)銷效果早已不敢再想。

昊林團(tuán)隊(duì)內(nèi)部復(fù)盤(pán)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)：

1.醫(yī)生身處事業(yè)單位體制內(nèi)，對(duì)新事物敏感性不足；

2.大部分醫(yī)生和患者都不是互聯(lián)網(wǎng)的主流用戶，習(xí)慣培養(yǎng)起來(lái)需要過(guò)程；

3.醫(yī)療的重線下屬性和傳統(tǒng)就醫(yī)習(xí)慣，導(dǎo)致醫(yī)生通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)能夠做的事情有限；

4.醫(yī)生反映App無(wú)法接入醫(yī)院系統(tǒng)，沒(méi)有患者醫(yī)療數(shù)據(jù)；

5.還有部分醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)條件較差，App根本沒(méi)法用等等……

昊林覺(jué)著這些道理都對(duì)，但又覺(jué)著缺點(diǎn)什么，打車軟件未流行前出租車司機(jī)狀態(tài)也不比醫(yī)生好到哪里去?。繋е苫?，昊林拜訪了具有多年臨床經(jīng)驗(yàn)又開(kāi)過(guò)公司的老佟醫(yī)生。

二、知我者謂我心憂，不知我者謂我何求

老佟了解了昊林的困惑，說(shuō)：

“你們碰到的這些坑我都填過(guò)。醫(yī)生這個(gè)用戶群體雖然只有200多萬(wàn)人，但內(nèi)部差異性很大。如果從醫(yī)生的所在醫(yī)院等級(jí)、科室、職級(jí)三個(gè)維度劃分可以得到多個(gè)小群組（如圖1所示）。例如，一個(gè)三甲醫(yī)院普外科主任醫(yī)師和一個(gè)二甲內(nèi)科住院醫(yī)師，兩個(gè)醫(yī)生在收入、科研、繼續(xù)教育方面的需求差異都很大。比如做長(zhǎng)期隨訪，主任是有動(dòng)力做的，收集病例數(shù)據(jù)，未來(lái)還可以申請(qǐng)國(guó)家科研項(xiàng)目，但是這個(gè)活主任肯定不會(huì)自己去干；干活的是年輕大夫，但日常工作都這么多了，再接活，不是自己給自己找事么？”

喝了口茶，老佟接著說(shuō)：

“另外你們產(chǎn)品試圖讓各個(gè)專業(yè)醫(yī)生都能用，可是各個(gè)醫(yī)學(xué)專業(yè)具體需求差異也是很大的，眼科和腫瘤科的需求就很不一樣。如果面向的用戶群體過(guò)于細(xì)分，只做一個(gè)專科，又導(dǎo)致潛在用戶較少，難以形成規(guī)模效應(yīng)。你們是兩難??！”

昊林被潑了兩桶冷水，有點(diǎn)不服氣：

“那為什么美國(guó)移動(dòng)醫(yī)療產(chǎn)品這么多醫(yī)生用，甚至還愿意為其付費(fèi)。美國(guó)很多移動(dòng)醫(yī)療公司收入和盈利都很好??！”

老佟呵呵一笑：

“這就要說(shuō)到中美醫(yī)生激勵(lì)制度的巨大差異了（參見(jiàn)圖2）。人家美國(guó)醫(yī)生收入是典型的高底薪、低提成，類似于你們那些程序員，專業(yè)水平越高經(jīng)驗(yàn)約豐富，工資越高。比如我訪問(wèn)過(guò)的美國(guó)頂尖腫瘤醫(yī)院MD安德森，醫(yī)生的起始薪水是根據(jù)美國(guó)醫(yī)學(xué)院學(xué)會(huì)提供的該醫(yī)生專業(yè)薪酬中位數(shù)為基準(zhǔn)來(lái)制定的。等到醫(yī)生工作五年之后，他的薪酬基準(zhǔn)將上漲到全國(guó)醫(yī)生對(duì)應(yīng)專業(yè)薪酬的75分位值。

圖2 中美醫(yī)生收入結(jié)構(gòu)比較

老佟越說(shuō)越興起，點(diǎn)燃了一根香煙：

“醫(yī)生的收入組成是隨著其職稱的變化而變化的（參見(jiàn)圖3），實(shí)習(xí)醫(yī)生或住院醫(yī)師以基本工資為主，科室獎(jiǎng)金較少，這個(gè)主要看各個(gè)科室的效益和主任的人品了。當(dāng)醫(yī)生升為主治醫(yī)師，開(kāi)始會(huì)有院外收入。隨著醫(yī)生年資漸長(zhǎng)，院外收入逐漸成為整體收入的主要組成部分。試想，如果一個(gè)醫(yī)生80%的收入都不是從醫(yī)院獲得的，他的心態(tài)會(huì)變成怎樣？他還會(huì)對(duì)你的App感興趣么？”

老佟最后嘆了一口氣：

“面對(duì)這樣現(xiàn)狀，醫(yī)生已經(jīng)養(yǎng)成了銷售員的思維模式，要從投入產(chǎn)出比考慮所有選擇。一個(gè)新的事物出現(xiàn)（無(wú)論是藥、器械耗材、新的治療手段，還是移動(dòng)醫(yī)療），醫(yī)生會(huì)從收益、成本和風(fēng)險(xiǎn)三個(gè)角度衡量，并與自己目前的機(jī)會(huì)成本進(jìn)行比較。醫(yī)生收益最大的環(huán)節(jié)在診斷和治療，如果做一臺(tái)手術(shù)就可以收獲成千上萬(wàn)元，還會(huì)有多少醫(yī)生愿意通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)跟患者進(jìn)行長(zhǎng)期隨訪，維系醫(yī)患關(guān)系？

三、雄關(guān)漫漫真如鐵，而今邁步從頭越

昊林的公司似乎進(jìn)入一個(gè)困境，不得不向自己的朋友，研究創(chuàng)業(yè)的辛教授進(jìn)行請(qǐng)教。聽(tīng)完昊林的困惑，辛教授說(shuō)：

“老佟大夫說(shuō)的很有道理，所以不難理解為什么美國(guó)發(fā)展良好的各類移動(dòng)醫(yī)療模式，移植到中國(guó)難逃‘江南為橘，江北為枳’的命運(yùn)。以藥養(yǎng)醫(yī)為現(xiàn)有醫(yī)療體系打造了一條堅(jiān)不可破的利益鏈條，醫(yī)生們不喜歡它，但是又離不開(kāi)它。大量的時(shí)間投入、未來(lái)穩(wěn)定的職業(yè)預(yù)期讓大部分醫(yī)生默默忍受了這種扭曲制度。難道我們政府不知道普遍存在的藥物回扣情況么？但它不敢真的全面禁止，至少這個(gè)階段還不敢。”

中國(guó)醫(yī)療是個(gè)系統(tǒng)性問(wèn)題，如《第五項(xiàng)修煉》所說(shuō)，解決系統(tǒng)性問(wèn)題在于移動(dòng)醫(yī)療是否能夠找到“杠桿解”。坐等國(guó)家政策難以奏效，移動(dòng)醫(yī)療還是需要大膽創(chuàng)新，找到自己的突破點(diǎn)。而這條路到底在哪呢？昊林陷入沉思……

作者 劉偉奇（同心醫(yī)聯(lián)創(chuàng)始人，清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院研究員）來(lái)源 虎嗅網(wǎng)         

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